Publicidad en la Cocina

Análisis de las fórmulas publicitarias en Karlos Arguiñano en tu cocina y Pesadilla en la cocina

Por Fernando López

¿Quién no ha visto alguna vez un programa de cocina por la tele? Es más, ¿quién no ha visto nunca un programa de cocina por la tele protagonizado por Karlos Arguiñano? Seguramente que la mayoría que lo ha hecho no ha podido evitar fijarse en que después del visionado se sabe perfectamente la marca de cuchillos que utiliza Karlos, o las encimeras en las que corta la cebolla, hasta el mismo delantal o las pilas donde deja los platos. Ya ni hablemos del aceite, virgen extra siempre, la leche, el arroz o el vinagre. Y es que la este tipo de programas, y quizá aún más los del susodicho cocinero, son uno de los más claros ejemplos de lo que en publicidad se conoce como "Brand Content", o lo que es lo mismo, que los que financian el programa directamente son el contenido del mismo.

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Este tipo de programas son el paraíso para los anunciantes ya que prácticamente todo lo que aparece en pantalla tiene bien claro su logotipo. Es el paraíso, decimos, en primer lugar porque los espectadores están ya de sobra acostumbrados a este tipo de anuncios "encubiertos/descubiertos", y está totalmente normalizado. En segundo lugar no es el tipo de publicidad que moleste ya que al fin y al cabo son productos que son necesarios para el desarrollo del programa en mayor o menor medida. Salvo alguna excepción.

Como se puede observar en la imagen superior, podríamos considerar product placement la inclusión de "la Casera" en el programa siendo casi puramente gratuito, teniendo en cuenta más que nada que la gaseosa no forma parte de la receta y está prácticamente de adorno en la escena. También se puede mencionar la mosca constante de la programación nocturna de la propia cadena pero eso es otro tema. Tampoco es cuestión de ponerse quisquillosos, en verdad esto no es una novedad ya que la productora del programa Bainet cuenta con dos de los programas más ejemplificantes de esta técnica publicitaria, uno es el ya mencionado y otro es Bricomanía.

Por mencionar un programa de una de nuestras cadenas, en LaSexta a pesar de no estar actualmente en emisión, Pesadilla en la cocina, el "reality" protagonizado por el chef Chicote, conforma un ejemplo curioso en cuanto marketing indirecto, viniendo al caso sobre todo al ser otra manera de publicidad en programas de cocina. Evidentemente las diferencias entre ambos programas son notables, mientras uno es puramente instructivo sobre como cocinar, el otro es un reality que busca el entretenimiento, lo que no evita que por ejemplo en el anterior video se haga product placement sutil. En el minuto 47 Chicote acaba de remodelar todo el restaurante y cuando llega a la cocina le dice que esta es la mejor maquina con la que se puede cocinar hoy día, no es un primer plano explícito del producto pero al final del programa vemos como Taurus es uno de los patrocinadores del programa. No resultaría raro si en otros casos no difuminaran conscientemente la marca de otros productos.

En otro orden de cosas, ya que más allá que la publicidad que puedan tener estos programas en su emisión ordinaria por televisión, también se puede observar (en su versión online) publicidad antes de los distintos fragmentos del programa. En el caso de Arguiñano no siempre salen los mismo anuncios pero la gran mayoría tiene relación con el tema culinario, ya sea agua con gas, natillas, jamón cocido o incluso el propio Arguiñano y su "barriga feliz", aunque esto se encuadraría en publicidad más convencional, tampoco es lo más raro que le hemos visto hacer.

Esto ya como capítulo aparte, encontramos por la red un caso curioso y relacionado con la cocina. El canal NestleTV en youtube, un espacio patrocinado la gran empresa de productos alimentarios. Destaca la participación del Chef Arzak (habitual colaborador de Arguiñano en sus programas), en el que éste se dedica a dar consejos y recetas con todos los productos de esta marca y sus subsidiarias (La cocinera,   Maggi, Solís etc). Llegando incluso a tener secciones de recetas para mascotas con Purina. 

Cambio de imagen

Antena 3 se transforma en Atresmedia

Por Alberto Encinar

Antena 3 estrena imagen corporativa,  el grupo Antena 3 pasa a denominarse Atresmedia.

Atresmedia es una compañía que engloba los siguientes grupos de comunicación: Atresmedia Televisión, Atresmedia Radio, Atresmedia Digital, Atresmedia Publicidad y Atresmedia Cine.

De esta manera, Antena 3 y la Sexta pasan a formar parte de Atresmedia Televisión junto con otros canales de cobertura nacional: Neox Nova, Nitro, Xplora, Lasexta3, así como las señales en alta definición de Antena 3 HD y laSexta HD. A esto hay que sumarle que Atresmedia Televisión posee en régimen de alquiler el canal privado golT (propiedad de Mediapro).

El cambio de identidad corporativa se manifiesta a su vez en el logo de Atresmedia, al que se añaden triángulos de colores: el naranja (identificativo de Antena 3), el verde (identificativo de La Sexta), el azul (identificativo de Xplora, la Sexta 3) y el amarillo (identificativo de Neox y Nitro).

Uniprex (grupo de incluye Europa Fm, Onda Cero y Onda Melodía) cuyos resultados de explotación del último año señalaron una caída del 46,8%, desde los 11 millones hasta los 5,8 millones, pasa a denominarse Atresmedia Radio. A pesar de esto,  no pasemos por alto un hecho, Onda Cero es la segunda emisora más escuchada de España (2.6 millones de oyentes).

Antena 3 Films, productora que ha ayudado al crecimiento de la industria audiovisual española mediante la producción de títulos como Los ojos de Julia o más recientemente El cuerpo, pasa a llamarse Atresmedia Cine. En el campo publicitario y comercial, la empresa de Atres Advertising se pasa a llamar Atresmedia Publicidad.

Respecto a las nuevas estrategias de Antena 3 en el ámbito multimedia, se introducen en el marco de Atresmedia Digital. Entre esas estrategias se incluye la plataforma online de Antena 3 para poder ver programa y capítulos de series a través de la red y el proyecto Televisión 3.0, en el que se halla el futuro de la convergencia multipantalla.

Si nos preguntamos el porqué del cambio en este preciso momento, la respuesta tal vez se encuentra en la voluntad de desarrollar una estrategia para que parezca que realmente se ha producido un cambio que no es tal. El hecho de que cambie el logotipo, los nombres de las empresas del grupo, de cara a la audiencia, lo que hace es crear la idea ilusoria de novedad, de que en el canal se ha operado algún cambio. Sin embargo, los contenidos serán los mismos, así como la estética y la política de la cadena, que se mantendrán intactas. 

En la mente de la audiencia la idea de cambio siempre se asocia con algo positivo, es algo que despierta nuestra curiosidad. 

Estamos sin lugar a dudas, ante una estrategia efímera de retención de cara a la audiencia y una reafirmación de su fortaleza como grupo de cara a la competencia. En una situación en la que los medios de comunicación se encuentran en fase de decadencia, resulta más importante la expectación que crea un cambio que el cambio en sí mismo.

La verdad de todo esto es que la falsa apariencia de cambio construida en el aire, no tardará en desvanecerse y sino, tiempo al tiempo.