Por Alberto Encinar
Me he decantado por analizar un programa matinal, La ruleta de la suerte (Antena 3), dado que en él se concentran varias fórmulas publicitarias no
convencionales, que me han aparecido interesantes.
Foto con enlace URL a vídeo del programa
La ruleta de la
suerte de 12:30 a 14:00 (21/3/2013)
Product placement (emplazamiento de producto)
En el concurso La ruleta de la suerte, tienen entre los premios
un coche KIA. Estamos ante un ejemplo de product placement, pues tiene lugar la
introducción del producto de la marca KIA MOTORS sin que el programa altere su ritmo. Esta es una técnica que cuenta con la ventaja intrínseca de ser muy poca intrusiva de cara al espectador, a diferencia de otras fórmulas como la telepromoción.
Como han publicado recientemente en una entrada en el blog del Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona: “hay tres maneras de negociar el product
placement: que simplemente aparezca un producto o el logo de la marca, que
aparezca un producto o marca a cambio de una provisión de dicho producto, o que
aparezca una marca o producto a cambio de una compensación en metálico”.
Dos opciones posibles que ofrece esta fórmula en el caso que
nos ocupa: la marca del coche (KIA) se hace cargo del coste de premio y a
cambio Antena 3 da publicidad a la marca al poner el coche como premio o bien, sencillamente,
la marca paga por introducir el producto en ese espacio.
Ventajas para la marca KIA: impacto en la audiencia del
programa sin tener que pagar más que el coste del coche, eso siempre y cuando Antena 3 acepte no cobrarle
por introducir el producto en su espacio.
Ventajas para el operador Antena 3: notorias en cualquier
caso, pero sobretodo en el primer caso, pues se libra de tener que poner ni un solo
duro en el gran premio (la marca KIA se lo da gratis a cambio de colocar el
coche en el programa).
Existe una relación entre el programa y KIA, dado que en el
concurso, el regalo más valioso es el coche. Se da una imagen positiva de la
marca, pues el premio es su coche. Por tanto, la marca logra su cometido
ejercer su influencia sobre el programa.
La ruleta de la
suerte de 12:30 a 14:00 (27/3/2013)
Telepromoción
Finalizado el primer bloque publicitario del programa
matinal La ruleta de la suerte, introducen una telepromoción de la marca “Línea
directa”. Ésta consiste en una conversación entre dos chicas, una de ellas es
la azafata del programa (interviene en el juego), la otra es una desconocida.
La conversación pronto deriva hacia el servicio que se está promocionando, la
azafata dice a la chica: “aún no tienes asegurado el coche, deberías llamar a
línea directa”.
La conversación que mantienen, forma parte de una puesta en
escena que pretende construir una ficción dotada de verosimilitud. Ello
deducimos, de que tras ellas, veamos el plató y las cámaras apagadas. Se sugiere
la idea de: dos amigas hablan después del programa. Se crea con ello una
relación entre la marca y el programa.
La ventaja de la telepromoción es, en cierta manera,
significativa para “Línea directa” dado que a lo largo del programa, vemos
constantemente un coche junto al presentador, en los planos generales del
plató. Línea directa produce así un mayor impacto en la psicología de la
audiencia colocando la telepromoción en el primer tercio del programa.
El operador, Antena 3 (Atresmedia), obtiene beneficios como es lógico, de cobrar a Línea directa la cantidad estipulada por introducir su publicidad en ese espacio.
Como desventajas de la telepromoción, podemos afirmar que esta fórmula posee un carácter más agresivo en comparación con otras fórmulas publicitarias no convencionales como son el product placement o la sobreimpresión. La telepromoción obliga a la audiencia a prestar atención y en la mayoría de los casos (como el que nos ocupa) posee una duración media superior a ciertas fórmulas publicitarias convencionales como el spot (cuando en realidad, el spot sirve pare decir lo mismo y produce el mismo efecto). Sinceramente, se define como una fórmula caduca que al igual que otras muchas fórmulas publicitarias probablemente acabará evolucionando o desapareciendo en el futuro (y no tan lejano) ecosistema publicitario que tiene en Twitter y otras redes sociales un hervidero. Mucho me extrañaría que, cuando la televisión con Internet arraigue en los hábitos socio-culturales y de consumo, alguien se pare para ver una telepromoción.
Careta de patrocinio
Antes de comenzar el programa La ruleta de la suerte,
introducen una careta de patrocinio de Trivago de una duración de 10 segundos.
Se describe la función de Trivago como el mayor portal que hay actualmente en
España, dedicado a comparar precios de hoteles. Al final de ella, una voz dice:
“Trivago patrocina este espacio”.
Esta fórmula (careta de patrocinio) ofrece grandes ventajas
para Trivago, el patrocinador. El impacto en la audiencia es fuerte, y el coste
del anuncio escaso, pues prescinden de usar al presentador para publicitar su
servicio y en esa franja la inserción de publicidad no es tan cara como en las
otras. El coste para Trivago no va más allá de la producción del spot y el
precio de colocación en el espacio de Antena 3.
Por su parte, lógicamente, Antena 3 (Atresmedia) cobra a Trivago por introducir
el patrocinio de Trivago en su espacio.
