La ruleta de la suerte (y de la publicidad)

 Por Alberto Encinar
Me he decantado por analizar un programa matinal, La ruleta de la suerte (Antena 3), dado que en él se concentran varias fórmulas publicitarias no convencionales, que me han aparecido interesantes.

                                  Foto con enlace URL a vídeo del programa

La ruleta de la suerte de 12:30 a 14:00 (21/3/2013)

Product placement (emplazamiento de producto)


En el concurso La ruleta de la suerte, tienen entre los premios un coche KIA. Estamos ante un ejemplo de product placement, pues tiene lugar la introducción del producto de la marca KIA MOTORS sin que el programa altere su ritmo. Esta es una técnica que cuenta con la ventaja intrínseca de ser muy poca intrusiva de cara al espectador, a diferencia de otras fórmulas como la telepromoción.
Como han publicado recientemente en una entrada en el blog del Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona: “hay tres maneras de negociar el product placement: que simplemente aparezca un producto o el logo de la marca, que aparezca un producto o marca a cambio de una provisión de dicho producto, o que aparezca una marca o producto a cambio de una compensación en metálico”.
Dos opciones posibles que ofrece esta fórmula en el caso que nos ocupa: la marca del coche (KIA) se hace cargo del coste de premio y a cambio Antena 3 da publicidad a la marca al poner el coche como premio o bien, sencillamente, la marca paga por introducir el producto en ese espacio.
Ventajas para la marca KIA: impacto en la audiencia del programa sin tener que pagar más que el coste del coche,  eso siempre y cuando Antena 3 acepte no cobrarle por introducir el producto en su espacio.
Ventajas para el operador Antena 3: notorias en cualquier caso, pero sobretodo en el primer caso, pues se libra de tener que poner ni un solo duro en el gran premio (la marca KIA se lo da gratis a cambio de colocar el coche en el programa).
Existe una relación entre el programa y KIA, dado que en el concurso, el regalo más valioso es el coche. Se da una imagen positiva de la marca, pues el premio es su coche. Por tanto, la marca logra su cometido ejercer su influencia sobre el programa.

La ruleta de la suerte de 12:30 a 14:00 (27/3/2013)

Telepromoción

Finalizado el primer bloque publicitario del programa matinal La ruleta de la suerte, introducen una telepromoción de la marca “Línea directa”. Ésta consiste en una conversación entre dos chicas, una de ellas es la azafata del programa (interviene en el juego), la otra es una desconocida. La conversación pronto deriva hacia el servicio que se está promocionando, la azafata dice a la chica: “aún no tienes asegurado el coche, deberías llamar a línea directa”.
La conversación que mantienen, forma parte de una puesta en escena que pretende construir una ficción dotada de verosimilitud. Ello deducimos, de que tras ellas, veamos el plató y las cámaras apagadas. Se sugiere la idea de: dos amigas hablan después del programa. Se crea con ello una relación entre la marca y el programa.
La ventaja de la telepromoción es, en cierta manera, significativa para “Línea directa” dado que a lo largo del programa, vemos constantemente un coche junto al presentador, en los planos generales del plató. Línea directa produce así un mayor impacto en la psicología de la audiencia colocando la telepromoción en el primer tercio del programa.
El operador, Antena 3 (Atresmedia), obtiene beneficios como es lógico, de cobrar a Línea directa la cantidad estipulada por introducir su publicidad en ese espacio.
Como desventajas de la telepromoción, podemos afirmar que esta fórmula posee un carácter más agresivo en comparación con otras fórmulas publicitarias no convencionales como son el product placement o la sobreimpresión. La telepromoción obliga a la audiencia a prestar atención y en la mayoría de los casos (como el que nos ocupa) posee una duración media superior a ciertas fórmulas publicitarias convencionales como el spot (cuando en realidad, el spot sirve pare decir lo mismo y produce el mismo efecto). Sinceramente, se define como una fórmula caduca que al igual que otras muchas fórmulas publicitarias probablemente acabará evolucionando o desapareciendo en el futuro (y no tan lejano) ecosistema publicitario que tiene en Twitter y otras redes sociales un hervidero. Mucho me extrañaría que, cuando la televisión con Internet arraigue en los hábitos socio-culturales y de consumo, alguien se pare para ver una telepromoción.

Careta de patrocinio


Antes de comenzar el programa La ruleta de la suerte, introducen una careta de patrocinio de Trivago de una duración de 10 segundos. Se describe la función de Trivago como el mayor portal que hay actualmente en España, dedicado a comparar precios de hoteles. Al final de ella, una voz dice: “Trivago patrocina este espacio”.
Esta fórmula (careta de patrocinio) ofrece grandes ventajas para Trivago, el patrocinador. El impacto en la audiencia es fuerte, y el coste del anuncio escaso, pues prescinden de usar al presentador para publicitar su servicio y en esa franja la inserción de publicidad no es tan cara como en las otras. El coste para Trivago no va más allá de la producción del spot y el precio de colocación en el espacio de Antena 3.
Por su parte, lógicamente, Antena 3 (Atresmedia) cobra a Trivago por introducir el patrocinio de Trivago en su espacio.
Como fórmula, podemos hablar de la careta de patrocinio, como una variante dentro del patrocinio. Si se inserta de forma efectiva (en el programa adecuado y en el momento adecuado), como en este caso, puede funcionar bien, influir en la audiencia, pues tiene una duración inferior al patrocinio habitual y, teniendo en cuenta que la impaciencia es una de las principales improntas que operan en el consumo televisivo (y audiovisual) actual probablemente funcione en muchos casos incluso mejor que la figura del patrocinio de toda la vida.

1 comentario:

  1. Un análisis muy completo, Alberto, bien expuesto, razonado y ejemplificado. Únicamente considero mejorable el título de la entrada, demasiado genérico y poco coordinado con el resto de los textos (todos podrían titular así sus respectivas reflexiones: deberías reformularlo).

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